沒有奧賽的“大語文” 能走出新東方或好未來嗎?

沒有奧賽的“大語文” 能走出新東方或好未來嗎?
2020年07月20日 10:25 深響

  核 心 要 點

  一直以來在教培市場,相較數學、英語等學科,語文學科的訓滲透率較低。

  近幾年,大語文漸受市場青睞的重要原因,在于改革下高考這根指揮棒為語文學科賦予了更大價值。

  優質師資不足、家長重視提分的理念,依然是制約大語文發展的主要障礙。

  ?深響原創 · 作者|小西

  成立二十余年,上市已十余年的立思辰,近期發布公告,因戰略升級,擬將上市公司名稱由原來的“立思辰”更名為“豆神教育”。本次更名意味著,這家以信息安全起家的企業,如今已徹底轉上教育賽道。

  1999年成立的立思辰,本行是信息安全。2012年以前,其主營業務文件管理和視頻會議管理遇到了發展瓶頸,股價也長期下跌,2012年底,立思辰決定轉型教育業務,為此,立思辰采取并購的方式快速進入相關賽道,累計并購20余次,斥資超過49億元。

  其中,最為關鍵的一次動作發生在2018年。

  該年2月,立思辰公告以4.81億元現金收購由前高思集團副總裁竇昕成立的中文未來51%的股權,開啟了在大語文素質教育領域的布局;

  同年10月,立思辰決議分拆其信息安全業務,竇昕所負責的大語文業務成為立思辰的核心;

  11月,立思辰宣布以7.02 億元收購中文未來剩余39%股權。交易完成后中文未來將成為立思辰全資子公司,并創建立思辰大語文品牌。

  2019年6月,立思辰聘任竇昕擔任公司總裁。

  一系列布局下,自2012年便布局大語文賽道的立思辰成為了大語文賽道的重要玩家,而大刀闊斧進行內部革新的背后,是大語文賽道快速發展的現實。

  如何寫出豪放派的詞、方言字怎么寫、滿分閱讀有通關訣竅嗎?這些有點難度的問題正在成為學生語文課的基礎能力。在短視頻平臺上,一條講解豪放詞的視頻,點贊量達到了62.5萬,多位語文老師的關注數超過100萬。

  中考、高考的語文分數占比加大,難度提升,“上課不聽也OK”的想法已經過時,“大語文”輔導班成為部分中小學生首選科目之一?!按笳Z文”這一細分類目的市場空間也越來越大,公開數據顯示,2020年國內K12階段語文培訓的參培率將達到9%,市場規模接近500億元。

  而“大語文”真正成為行業焦點是從2017年開始的,那一年新東方、好未來、愛學習、卓越等巨頭紛紛布局。2018年,大語文賽道的融資約有22起,此后,高融資金額的明星項目越來越多:

  2019年4月,創立四年的線上語文教育品牌云舒寫教育獲得近億元B輪投資,高瓴資本領投、卓礫資本跟投;

  2019年8月,以大語文為核心的在線少兒素質教育品牌“河小象”又完成2億元B輪融資;

  今年4月,麻雀語文宣布去年11月完成了新一輪融資。

  吸引巨頭、資本紛紛入場的“大語文”究竟是什么?它是一門好生意嗎?

  姍姍來遲的“大語文”賽道

  一直以來,在教培市場,相較數學、英語等學科,語文學科的訓滲透率相對較低。

  艾瑞咨詢2017年對各大教育培訓機構的報告指出,在已接受K12培訓的學員中,數學滲透率達到46.9%,英語滲透率高達81.4%。同樣是主學科的語文滲透率只有22%,在已接受課外培訓的學前用戶中的滲透率只有4%。弗諾斯特沙利文的數據也顯示,2018年K12領域市場份額為5205億元,語文培訓份額是150億元,占比還不到3%。

  和語文極高的偏科率相比,這樣的滲透率無法滿足學生和家長的補課需求,語文培訓市場的空間明顯。

  可挖掘的市場空間大只是表面現象,近幾年,大語文漸受市場青睞的重要原因,還在于改革下高考這根指揮棒為語文學科賦予了更大價值。

  隨時代發展,“語文”的定義在變化。

  1905年,中國官方開辦新學堂,當時的課程與教材都是從西方引進的,只有語文一科,教授的仍是歷代古文,當時稱為"國文"課。20世紀30年代后期,教育家葉圣陶、夏丏尊二人提出了"語文"的概念?!罢Z文”指的是"'語言和文學',也指'語言和文章'或'語言和文學'"。

  “大語文”概念由著名語文特級教師張孝純先生于上世紀80年代提出,是指用更大的格局和眼光看待語文學習,不僅讓學生更好地表達自己所思所想,而且幫助學生形成良好的思維方式、培養健康的情感與心理認知、完善和提升學生的自身人格與人文修養。

  如今的"大語文"觀基本延續了張孝純的看法,語文教育是以人獲得更好的身心發展為基點的綜合教育?!按笳Z文”課程內容則包括語言文字認知、文學常識、傳統文化素養、閱讀理解能力、表達能力、寫作能力等綜合素質內容。有人將大語文歸為“K12”領域,也有人劃歸到“素質教育”,兩種分類都有道理。

  大語文培訓內容不僅包括古代詩歌、分級閱讀、寫作,還包括語文教學、講故事、識字和實踐等,初創公司一般抓緊這些細分的需求來制作課程,建立優勢。

  子曰語文教學內容

  “大語文”的出現、走紅都和宏觀政策變化密不可分。

  “新高考”改革正式開始于2014年,國務院頒布了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》,宣布啟動高考綜合改革試點,具體意見有:減少和規范考試加分、改革考試科目設置和招生錄取機制等。

  2017-2019年,針對課外培訓和語文教育的更多政策陸續出臺,比如對中小學生閱讀能力要求提升、減負、培訓機構不得超綱教學,各地也在積極響應,調整高考政策,如取消加分、英語一年考兩次,取分值高的成績等。

  2018年初,全國17個省市啟動了新高考改革,在各省市發布的方案中,語文被更加重視。閱讀理解、寫作的廣度難度增加,對語文核心素養要求提升。

  除了針對應試教育的實際價值外,業內認為,在語數外三大主科中,語文學科的素質教育屬性最強,“大語文”變熱符合近年來重視素質教育的風潮。

  類似“得語文者得高考”這樣的呼聲更多了,學生提升語文和專門報班的需求迅速提升。而培訓機構在市場需求下增加了對語文的投入,并針對傳統文化和綜合能力提升做了課程改造。

  目前為止,“將語文分數提升到180分,英語降至120分”的提議還沒有真正落實,以今年高考為例,大部分省市的語數外三科均為150分。上海、浙江、山東、海南等屬于高考改革地區,不分文理。但趨勢已不可阻擋。

  2017年起,新的部編版語文教材開始在全國小學、初中起始年級統一使用,并在2019 年秋季學期實現所有年級“全覆蓋”。

  無論是新高考改革,還是國家層面對傳統文化推廣的加碼,諸多因素都在助推大語文受到人們越來越高的重視。

  從市場滲透率來看,“大語文”還在初級發展階段,這恰恰意味著機會所在:后續語文培訓市場的空間巨大,因此更多初創公司瞄準了這個賽道,為其添磚加瓦。

  巨頭草根齊入場

  2018年,“大語文”入局者眾多,被認為是“大語文”元年。在“大語文”賽道中,既包括教育巨頭和獨角獸,如新東方、好未來、滬江、立思辰和猿輔導等;也有區域性教育機構旗下子品牌,如大山教育的“御夫子大語文”;還有初創的垂直學科教育公司,如一起學語文、麻雀語文,目前競爭尚顯分散。

  (1)教育巨頭和獨角獸

  線下教育巨頭中,新東方、好未來等線下教育巨頭推出了“大語文”品牌,但都不是其業務重心。

  好未來于2018年3月正式發布學而思大語文產品體系,提出“語言建構與運用”“思維發展與提升”“審美鑒賞與創造”“文化傳承與理解”四方面的語文學科核心素養。

  新東方大語文項目于2018年暑期正式落地部分校區,以“國學”“文學”“寫作”三條主線為核心,自研了四冊教材,共36個單元。線上學習平臺掌上泡泡用于課前預習和線上作業。

  與好未來和新東方兩大業界龍頭相比,反倒是“半路出家”的立思辰把“大語文”當成重點,正在突圍。

  被立思辰收入體系內的中文未來,其創始人竇昕是大語文課程體系的開創者,曾在高思教育負責思泉大語文的研發,也和學而思、卓越有過合作。自將竇昕收入麾下后,立思辰全力做“大語文”,課程體系由大語文、思晨寫作、庖丁閱讀及王者班構成,用在線學習平臺“諸葛學堂”來提高品牌覆蓋率。

  竇昕如今的職位是立思辰總裁

  “立思辰大語文”以加盟和直營的方式擴張,截至2019年上半年,“立思辰大語文”在全國21個城市設立133個直營學習中心,另已簽約137個加盟學習中心。2019年9月,“立思辰大語文”更名為“豆神大語文”。2019年年報顯示,立思辰實現營收19.79億元,其中大語文確認收入4.38億元,比上年同期增長142.90%,在總營收中占比達到22%。

  三大教育機構之外,巨人大語文、卓越大語文、滬江大語文等“大語文”老品牌計劃通過產品升級,占領一些市場份額。同時,部分新興線上教育公司也在推出“大語文”相關的服務內容和課程:

  2018年7月,網易有道于推出了有道閱讀;

  2018年8月,VIPJr于推出語文課程;

  2019年1月,企鵝輔導發布大語文課程;

  2019年6月,騰躍校長在線推出大語文品牌“方唐文學”;

  2019年8月,原本做數理邏輯訓練的火花思維決定擴科“大語文”?;鸹ㄋ季S創始人&CEO羅劍表示,思維培養是素質教育的基礎?;谶@樣的想法,火花思維從培養數理思維切入,后推出了大語文課程,聚焦閱讀、理解等能力,試圖構建一套學科素質教育體系。

  (2)區域性教育機構

  在大語文賽道上搶占席位,還有眾多躍躍欲試的初創企業。區域性線下機構做大語文可以分成綜合課程、分級閱讀和寫作課程三種類型。

  綜合課程的代表是小桔燈、心田花開和御夫子大語文。武漢小桔燈教育2004年創立,專注語文教育已經16年。心田花開于2013年在成都起步,以“情商語文”理念為核心做語文教育,截至2019年9月,校區覆蓋上海、深圳、廣州、石家莊、重慶、西安等十多個城市。河南最大教育機構大山教育于2018年8月推出“御夫子大語文”。

  分級閱讀的代表是親近母語和一畝童書館。親近母語由著名兒童閱讀推廣人,國家“十五”教育科學規劃課題“親近母語”課題主持人徐冬梅從2000年開始醞釀課題實驗,2010年4月,江蘇親近母語文化教育有限公司正式掛牌,并注冊成立常州分公司,親近母語的全國性戰略正式啟動。

  根據官網介紹,親近母語專注于兒童中文分級閱讀推廣與兒童母語教育研究,公司目前以課題研究及圖書出版為主營業務,年營業額過億元。自2019年開始,以“大語文”教育風口為契機、以親近母語研究成果為基石,發展在線產品業務、開拓互聯網教育市場平臺。

  一畝童書館成立于2016年,致力于探索中國社區圖書館教育的發展模型和分級閱讀體系,填補市場空白。其原創出品的一畝寶盒系列叢書目前累計發行閱讀啟蒙階段1-4級,用戶同時可以使用線上APP輔助學習。2019年,一畝童書館獲得前阿里巴巴集團副CTO、淘寶網前CEO姜鵬的天使輪投資,公司目前累計融資接近千萬元人民幣。

  寫作課程的代表玩家有開心作文、陽光喔、海伊教育,分別成立于1999年、2007年和2011年,國學方向的代表有秦漢互通、童學文化,成立時間也比較早,分別為2004年和2008年。

  (3)垂直學科教育

  創業公司主要精力放在一些啟蒙類、垂直類的語文教育場景當中,大多面向小學低年級及以下年齡段。

  今年獲得了融資的麻雀語文認為,自身產品優勢在于將全國課標中的語文知識進行“口訣化、公式化”總結,每年為學生提供直錄播混合的語文公式課、作文逐段批改、原創閱讀練習。在C端和B兩端均有布局,B端與對高品質語文課有需求的機構合作,如國際教育、游學、數學機構等。

  一起學語文是2019年的黑馬項目,其前身為2015年創立的微信公眾號“一起學語文”,以覆蓋K12全年級的語文課程內容體系研發及建設為主線,先后探索及實踐教輔輸出、在線課程、線下培訓、在線學習社區運營等業務,在語文教育賽道積累頗深。2018年3月,一起學語文正式定位為K12教培機構語文學科解決方案提供商,通過S2B2C模式,賦能全國中小型K12教培機構。

  2018年10月,一起學語文完成數百萬元人民幣種子輪融資,由易合資本領投,清源創投跟投;2019年9月,一起學語文獲得新三板傳媒公司數千萬戰略投資。

  創立于2017年的子曰語文則主要為5-17歲中小學生提供語文學科的在線直播小班課輔導,課程內容核心是傳統文化,補充外國文學和當代文學,讓學員獲得文史知識積累和養成良好的行為習慣。

  2019年6月,子曰語文完成數千萬元Pre-A輪融資,元璟資本領投、九合創投跟投。此前,子曰語文曾獲得九合創投領投,藍象資本、北塔資本跟投的數百萬元天使輪融資,以及藍象資本、北塔資本的種子輪融資。

  另外比較有代表性的垂類玩家還有婷婷唱古文,以唱古詩的方式教授語文課程。

  整體來看,受政策鼓勵,大語文賽道今年進入發展快車道,巨頭與草根創業者一同入場,共同做大蛋糕。熱鬧之時,關于大語文自身的問題更值得繼續追問:大語文真的有美好未來嗎?

  大語文的苦與甜

  根據弗若斯特沙利文的報告,預期到2022年,中國在課外輔導及備考方面的總開支達10537億元,自2017年起的復合年增長率將為10.7%,領先GDP增速和教育總市場增速。

  在這片藍海市場中,“大語文”作為新興賽道,未來大有可為,但不可忽視的是,大語文整體目前還在初級階段。

  一直以來,大語文始終存在如下問題:

  大語文對綜合知識能力要求較高,優秀師資不足,很大程度上減弱了語文教育的傳播性;

  語文學科的特性決定了語文不是一個短期出效果的學科,中高考改革讓家長們重新重視語文,期望快速見效的心態一時還沒有改變;

  還有部分家長仍然缺乏對語文學科的重視。

  與在線教育市場上的數學、英語乃至藝術等學科相比,大語文的學科特性決定了其效果評價困難、課程難以標準化。從供給端而言,它并不能提供標準化產品。

  對用戶而言,很難甄別良莠不齊的課程內容和產品,最終就變成了很多在線教育公司比拼的運營能力和服務能力。但這一過程中,往往拼的是刺激式服務和給孩子的外在激勵,以及給家長的返現金,而不是學習能力提升。

  2017年創辦了河小象的曾進便曾對媒體表示,閱讀課程是一個長周期、需要陪伴和大量討論的內容+服務的課程,不能簡單靠刷題就能見效。激發孩子的多元化興趣,是一個持續、長周期的過程。一旦做好,市場空間非常大,黏性也會很高。國外市場也證明了這點。

  也就是說,大語文,快不得。

  目前,“大語文”項目主要有兩個收入來源,一是直接面向學員收費,二是面向教育機構出售教材和教研資料。擴張上,通過直營和開放授權增加市場份額。

  大語文市場爆發的風口之下,能否成就新的獨角獸,尚是未知答案。但對創業者而言,唯有語文產品標準化,這個產業才具備蓬勃發展的核心。

  大語文課程的升級,要通過細分化、標準化來實現。竇昕曾表示:“立思辰有二十幾門課,每一門課都對應一個功能、針對一個需求。我們有高度提分班,也有見效慢但穩定提高的成長型課程。家長可以根據自己的需求選擇。我們其實是克制承諾單一效果,而去承諾綜合性效果?!?/p>

  打造名師也是教育行業通行的選擇,但語文行業的師資培養無法在短期內完成。

  作為教育培訓行業,優質的師資力量是整個行業的核心。VIPKID的成功因素之一就是在師資力量上抓住了優質北美外教,從而為中國學生提供更好的英語教學服務。同樣的道理在語文行業也一樣適用,只不過英語師資可以引進來,作為民族文化的語文卻只能靠自己

  語文師資的培養不只是一個公司一個產品的事情,而是整個行業都要共同投入。沒有優秀良好的師資力量,其他硬件技術再先進,語文行業也很難真正迎來春天。目前大語文領域的項目更多地聚焦在C端,直接服務家長和學生。從B端和教師培訓切入的項目比較少。

  大語文教培行業下沉力度不夠,目前集中在一二線城市。下沉市場還缺有競爭力的項目,獲客成本可能會相對較低。未來大語文產業持續健康地發展,需要二三線市場接受“大語文”。

  根據國家統計局的數據,我國一二線城市人口占總人口的18.1%,而三四五線及以下的人口占到八成。生育率高于平均線的主要為河北、西藏、江西、貴州等三、四線城市居多的省份,而經濟相對較為發達的北京、上海、天津、廣東等地的生育率近兩年均低于平均水平,人口增速較慢;三四線有著更廣闊的人口和更高的生育率,適齡學生的人口自然高于北上廣。下沉市場是大語文賽道能否實現突破的關鍵。

  如何才能掘金?

  在行業仍需時間培育的背景下,創業者還有更多方向可以突圍。

  首先是To B市場的機會。

  在艾瑞咨詢發布的《2017教育行業白皮書》中,“師資力量”甚至超過了“口碑”,成為家長為孩子選擇課外輔導機構的最關鍵因素。而師資力量的薄弱和標準化難是一直困擾語文學科的難題。

  一線城市師資力量尚可,但更多的教培機構由于師資和標準化的瓶頸,導致這些機構尤其是二三線城市在運營和教研能力上存在短板。從B端切入,無論是提供語文師資的培養,還是致力于教學產品的系統化開發,又或是相應周邊產品和運營管理方法的輸出,都是一個不小的機會。

  從業者選擇從B端切入有可能抓住整個行業的命脈,相當于成為供應鏈的頂端供應商。

  但從B端切入需要從業者有更大的耐心,投入更多時間、人力和金錢,同時需要對國家教育政策更為敏感,也需要對不同地區的不同教育狀況有全面的了解和應對。這是一條更苦,更累的賽道,但是已經有一起學語文、考拉閱讀這樣的公司在嘗試。這個市場還有更大的空間可供開拓。

  第二是海外市場的機會。

  大語文的機會不止在國內,從業者也可以把關注的目光投向海外市場。

  海外華人和對中文感興趣的外國人,這同樣是一塊不小的市場。漢辦2017年公布的數據是:目前全球約有1億人在學習漢語,2020年這個數字將達到1.3億。多個國家如韓國,英國,俄羅斯都紛紛開始重視漢語學習。全球漢語市場是一個增量市場,但是也存在著師資分散,專業性不強,沒有知名機構和市場壁壘也不強的缺陷。

  在海外市場,大語文的主要用戶除了對漢語感興趣的外國友人,更重要的用戶是旅居海外的華人。隨著中國國力近年不斷增強,國際政治地位提高,越來越多的海外華人家庭開始重視中華文化在下一代的傳承,希望下一代能夠掌握漢語,了解祖國的語文文化,延續民族文化和民族精神。但是在海外,專業優秀的中文學習平臺不多,高質量的語文課程數量稀少,教師水平良莠不齊。

  相比國內對于應試結果的追捧,他們更在意的是學習和了解中國文化,掌握一門技能。這一點和大語文融合更多文史學科、傳統文化等背景知識,更重視對學生人文素養,文化認知和綜合能力的培養比較契合。

  在海外市場,大語文可以不像國內市場那樣,過多地受限于考試成績和提分培優。大語文培訓產業的出海,借助互聯網線上技術,靈活性更高。而在適當時機,線上和線下聯動,如推出語文游學夏令營這樣的項目也可以在海外市場分得一杯羹。

  第三就是打開下沉市場。

  從業者則需要盡快開始下沉,抓住低線城市的機會。

  一二線家長開始注重孩子的全面發展,但部分三四線城市還停留在過度看重應試成績的階段。如果長期一昧堅持唯分數論,那語文市場還是很難做大。如果只強調能力培養,不考慮應試,則又難以在三四線打開局面。

  大語文在三四線城市的拓展,可能在開始階段還是要結合中高考改革的利好,通過培優提分來打動家長,先把用戶圈進來,留下來。課程設計兼顧大語文的特點和應試成績的需要,短期側重應試,長期融合文史人文多學科,強調對學生的文化認知,培養學生的綜合能力。在三四線市場,或許這會是大語文打開突破口的一個好方法。

  參考資料:

  中國產業信息網:2019年上半年中國大語文培訓行業發展現狀及重點企業競爭布局分析

  國泰君安證券研究:大語文培訓,如何能有“好未來”?

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